探討:中國(guó)旅游,時(shí)代變遷

發(fā)布日期:2023-08-22 分享到:


中國(guó)旅游發(fā)展45年進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn),什么轉(zhuǎn)折呢?一是重新開(kāi)放,二是再次發(fā)展,但是基礎(chǔ)不同,起點(diǎn)不同,不能同日而語(yǔ)。1978年到1979年,10個(gè)月內(nèi)鄧小平五次談到旅游發(fā)展,30年之后黃山召開(kāi)了一個(gè)紀(jì)念鄧小平登黃山30周年,提出中國(guó)旅游從黃山出發(fā)。那個(gè)時(shí)代抓旅游就是抓改革開(kāi)放突破點(diǎn),國(guó)家外匯收入奇缺,旅游設(shè)施奇缺,幾乎從零起步。但是現(xiàn)在不同了,我們現(xiàn)在外匯收入大把,旅游設(shè)施過(guò)剩,確實(shí)面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。現(xiàn)在旅游現(xiàn)在擁有超大市場(chǎng)規(guī)模,國(guó)內(nèi)旅游一起算,中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模世界第一,和我們外貿(mào)世界第一,我們高鐵世界第一等等,我們有一堆世界第一,都是講規(guī)模,旅游也是這樣的。

第二有巨大資產(chǎn)規(guī)模。這個(gè)資產(chǎn)規(guī)模到底有多大?誰(shuí)也說(shuō)不清楚。因?yàn)橛幸粋€(gè)最簡(jiǎn)單的原因,旅游行業(yè)界限劃不清楚。但是我想至少一個(gè)巨大的資產(chǎn)規(guī)模有,因?yàn)樵瓉?lái)我做過(guò)這個(gè)事,在計(jì)財(cái)司當(dāng)司長(zhǎng)的時(shí)候,我說(shuō)我們研究一下,中國(guó)旅游的資產(chǎn)存量到底有多大?查來(lái)查去,查到2008年有一個(gè)數(shù),那個(gè)時(shí)候全國(guó)是8000億?,F(xiàn)在我們一年旅游投資恨不得18000億,30年積累,只積累了8000億資產(chǎn),現(xiàn)在看8萬(wàn)億都要多,可以得出這樣一個(gè)結(jié)論。

第三,強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力。這是我們中國(guó)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)的根底,也是我們?cè)俅伟l(fā)展的基礎(chǔ),這個(gè)基礎(chǔ)和以前完全不同了。比如說(shuō)我現(xiàn)在到各地有時(shí)候,還看到他們開(kāi)招商引資大會(huì),一般我這個(gè)會(huì)不參加,今天還談?wù)猩桃Y,這就是忽悠人,100個(gè)項(xiàng)目,一個(gè)項(xiàng)目10個(gè)億甚至20個(gè)億,多的七八十億這種項(xiàng)目,一說(shuō)這個(gè)省旅游投資達(dá)到3萬(wàn)億,這到底忽悠誰(shuí)呢?你忽悠投資商還是自己把自己忽悠了?我覺(jué)得這就是我們現(xiàn)在行業(yè)存在大的問(wèn)題,大家沒(méi)有搞清楚我們現(xiàn)在到底怎么回事?所以我的結(jié)論,增量時(shí)代過(guò)去,存量?jī)?yōu)化開(kāi)始,這就是我們根本性的轉(zhuǎn)型,實(shí)際上祥源這幾年的投資,多數(shù)也是存量調(diào)整。

速度性的增長(zhǎng)過(guò)去,質(zhì)量性的增長(zhǎng)開(kāi)始,所以現(xiàn)在只把參照系定為2019年顯然不準(zhǔn)確。因?yàn)槲覀儗?duì)應(yīng)2019年疫情以前,只是一個(gè)數(shù)量和規(guī)模的比較,現(xiàn)在應(yīng)該從質(zhì)量起步。2019年中國(guó)旅游存在四個(gè)大的問(wèn)題,效益不好、質(zhì)量不高、結(jié)構(gòu)不優(yōu)、人才不足,我們現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)回到疫情以前,還要回到那個(gè)時(shí)候嗎?客觀來(lái)說(shuō),這半年多中國(guó)的旅游行業(yè)喘過(guò)一口氣,喘過(guò)一口氣的同時(shí)原來(lái)的毛病都在顯現(xiàn),毛病并沒(méi)有解決,只不過(guò)疫情厲害的時(shí)候毛病無(wú)從顯現(xiàn),現(xiàn)在又顯現(xiàn)出來(lái)了,所以最近關(guān)于旅游吐槽挺多,當(dāng)然表?yè)P(yáng)也很多。

所以我們就得想一下,我們到底回到什么時(shí)候?嚴(yán)格說(shuō)回到過(guò)去一定是錯(cuò)誤的,我們必須著眼將來(lái),研究將來(lái)怎么發(fā)展。所以很自然,中國(guó)旅游面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史任務(wù),轉(zhuǎn)型主要傳統(tǒng)領(lǐng)域,包括旅行社、飯店、景區(qū)這三個(gè)主要領(lǐng)域,也包括正在成長(zhǎng)已經(jīng)傳統(tǒng)的領(lǐng)域,比如溫泉、民宿、營(yíng)地,這都是大家當(dāng)新業(yè)態(tài)來(lái)看的,這是新業(yè)態(tài)嗎?溫泉30年了,營(yíng)地20年了,民宿10年起起伏伏,嚴(yán)格說(shuō)這些所謂新興已經(jīng)傳統(tǒng)了。應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求變化,升級(jí)則是高質(zhì)量發(fā)展,是全面要求,其中質(zhì)量和效益是同等要求,效益背后才是根本原因。嚴(yán)格說(shuō),中國(guó)旅游是一個(gè)效益不高的產(chǎn)業(yè),不要老說(shuō)新興,行業(yè)發(fā)展45年了,還是新興行業(yè)嗎?中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)1998年才開(kāi)始,比旅游晚了20年,現(xiàn)在也到了天花板,這個(gè)時(shí)候還說(shuō)旅游是新興行業(yè),那叫睜著眼睛瞎說(shuō)。旅游要做成新型行業(yè),這個(gè)新型就要求我們效益好、質(zhì)量強(qiáng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)、人才足,其中核心就是企業(yè)。

現(xiàn)在所謂頭部企業(yè),都是按照營(yíng)業(yè)額說(shuō)話,還是講規(guī)模,真正講利潤(rùn)的有幾個(gè)地方?旅游搞了這么多年,我們能不能達(dá)到社會(huì)平均利潤(rùn)率?比如說(shuō)5%,工業(yè)制造業(yè)5%,它里面含著很多東西,比如說(shuō)銀行利率,整個(gè)投資成本、運(yùn)營(yíng)成本,最后凝結(jié)出來(lái)5%,社會(huì)貢獻(xiàn)都在前面呢。我們旅游行業(yè)現(xiàn)在看連這個(gè)都達(dá)不到,所以我們最大貢獻(xiàn)是什么?給國(guó)家養(yǎng)一幫人,這就是最大貢獻(xiàn)。但是確實(shí)如此,各種不同的情況。但是說(shuō)到底就是這么一個(gè)問(wèn)題。所以我談這么幾個(gè)大的問(wèn)題。

一、新時(shí)代

新時(shí)代不完全是未來(lái),我們就處在新時(shí)代之中,新時(shí)代也不完全是希望,更多可能是困難和挑戰(zhàn)。

1、外部因素

這決定了旅游眼前運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,其中三個(gè)負(fù)面壓力比較大。

第一個(gè)全球化變遷。第二個(gè)疫情時(shí)代的變遷?,F(xiàn)在我們說(shuō)疫情過(guò)去了,我說(shuō)疫情沒(méi)有過(guò)去,我們現(xiàn)在過(guò)去的只是疫情管制方式,從去年12月初到12月底,一個(gè)月疫情高發(fā)。對(duì)于旅游而言,新冠疫情劃出了一個(gè)時(shí)代,疫情管制也劃出了一個(gè)時(shí)代,所以大家說(shuō)今年開(kāi)始恢復(fù)了,紛紛興奮,我說(shuō)了幾次不必興奮,情況是什么情況?旺丁不旺財(cái),故伎重演。

第三是不確定性的影響。這三年過(guò)來(lái)疫情已經(jīng)成為灰犀牛事件,是人們習(xí)以為常的風(fēng)險(xiǎn),黑天鵝事件則是防不勝防,還會(huì)有什么?誰(shuí)也不知道,一般說(shuō)大疫以后有大災(zāi),好在我們現(xiàn)在防災(zāi)抗災(zāi)能力已經(jīng)全面提升??墒菄?guó)際因素不確定性多有存在,唯一可以確定的就是不確定,下一步還會(huì)有什么?不知道。這是三個(gè)決定我們命運(yùn)的背景因素,負(fù)面的多,還有三個(gè)正面。

第四,從小康時(shí)代到中等發(fā)達(dá),這是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。14億人進(jìn)入中等發(fā)達(dá),需要擺脫中等收入陷阱,這是希望所在,也是旅游發(fā)展根本動(dòng)力源,人均收入增長(zhǎng),需求多元化,消費(fèi)多樣化,這個(gè)話聽(tīng)起來(lái)都是耳熟能詳,都是套話??墒峭孪胍幌?,怎么針對(duì)需求多元化?怎么達(dá)到消費(fèi)多樣化?這就是一種挑戰(zhàn)。

第五,高質(zhì)量時(shí)代來(lái)臨,這是下一步全國(guó)發(fā)展總基調(diào)。同樣,從規(guī)模到質(zhì)量,旅游也必須追求,高質(zhì)量不是高端代名詞,是決策質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、產(chǎn)品體系、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)質(zhì)量各個(gè)方面系統(tǒng)化,是一個(gè)發(fā)展質(zhì)量總和。

第六,中國(guó)式現(xiàn)代化。這就會(huì)引發(fā)中國(guó)旅游的現(xiàn)代化,我覺(jué)得這是我們面臨現(xiàn)在最大的課題。什么叫中國(guó)式旅游現(xiàn)代化?我們必須有一個(gè)好的答案,這也是一個(gè)導(dǎo)向。

2、變遷時(shí)代

45年中國(guó)旅游,發(fā)展是大趨勢(shì),但是期間發(fā)生過(guò)九次波動(dòng),有世界性的、經(jīng)濟(jì)性的、政治性的、社會(huì)性的、自然性的各種因素都有,影響最大的有兩次,但是恢復(fù)的都很快。然而所有波動(dòng)加在一起達(dá)不到新冠疫情影響,這三年我們可以說(shuō)什么苦都吃了,該死的就死了,該跌到谷底了就谷底了。比如說(shuō)旅行社這個(gè)行業(yè),原來(lái)一個(gè)說(shuō)法5萬(wàn)家,一個(gè)說(shuō)法8萬(wàn)家,最后剩下結(jié)果旅行社只剩下不到3萬(wàn)家。旅行社是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè),不改革就得死,沒(méi)有疫情也得死,所以我對(duì)旅行社倒閉不心疼,為什么?因?yàn)槁眯猩缤娴氖侨艘彩侨嗽谕?,今天宣布倒閉了,明天注冊(cè)又成立一個(gè),多幾家少幾家怎么了?可是在這個(gè)時(shí)候輿論大起,旅游是脆弱的,從脆弱性到敏感性,到彈性、到韌性,說(shuō)法有一個(gè)過(guò)程的。1990年國(guó)家旅游局專(zhuān)門(mén)開(kāi)一個(gè)會(huì)就是研究脆弱性性,最后得出一個(gè)結(jié)論,旅游不能說(shuō)脆弱性,如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)是脆弱的,還值得發(fā)展嗎?后來(lái)世界旅游組織1991年也說(shuō)了這樣的話,不能說(shuō)旅游是脆弱的,我們大家一起說(shuō)敏感,前幾年波動(dòng),又開(kāi)始說(shuō)旅游有彈性,旅游有韌性,這不是一個(gè)說(shuō)法問(wèn)題,對(duì)一個(gè)行業(yè)總體判斷和認(rèn)識(shí),它決定了一系列東西。

但是現(xiàn)在不同了,這三年疫情,一個(gè)是影響程度無(wú)以復(fù)加,二是影響時(shí)間,三是影響深度,涉及發(fā)展后勁,所以很自然這三年投資停頓,人才流失。這是新時(shí)代最大挑戰(zhàn),我們不必把希望寄托于需求爆炸,真正寄托是行業(yè)快速反應(yīng)能力,如果有快速反應(yīng)能力,有可能有希望。所以總體判斷,今年依舊喘過(guò)一口氣,到明年希望真正翻身。形勢(shì)不必過(guò)于樂(lè)觀,鼓勁不能鼓虛勁,說(shuō)話不能說(shuō)空話,個(gè)別成功案例固然鼓舞人心,但是解決不了普遍性問(wèn)題。

現(xiàn)在中國(guó)的旅游格局已經(jīng)發(fā)生根本變化,第一是消費(fèi)能力下降,開(kāi)始還說(shuō)消費(fèi)被壓抑,現(xiàn)在只能說(shuō)萎縮。我今年前5個(gè)月出差都是這個(gè)感覺(jué),可是最近這一趟出差,感覺(jué)不同了。

我最近出差第一站去了青島,到青島感受到好幾年沒(méi)有感受到的現(xiàn)象,因?yàn)樵诖酥氨本┊a(chǎn)生了,但是北京小旗子一揮,接上旅行團(tuán)一個(gè)一個(gè)走,我說(shuō)這不行,這是老頭老太太,哪有消費(fèi)能力?青島不同,我們?cè)谇鄭u住海天大酒店,這是一個(gè)高端精品商務(wù)酒店,人滿滿的,都得搶房,等房,吃早飯全是度假的,真是扶老攜幼,市場(chǎng)變了?一想是暑期,所以生生把一個(gè)商務(wù)精品酒店變成了一個(gè)度假酒店。跟著去西安,西安是網(wǎng)紅城市,同樣從早到晚,人來(lái)人往,浩浩蕩蕩。到上海,還我沒(méi)有足夠感覺(jué)。但就一個(gè)感覺(jué),這個(gè)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)性在哪?在于神獸消費(fèi)拉動(dòng)力量。到了暑期,在青島機(jī)場(chǎng)、西安機(jī)場(chǎng),看孩子們一窩一窩的,他們的消費(fèi)才是根本性消費(fèi)拉動(dòng)。一想也是,一個(gè)暑期過(guò)去,開(kāi)學(xué)了,大家見(jiàn)面,你沒(méi)有出去玩,你和你的同學(xué)們沒(méi)有話可說(shuō)。這就說(shuō)明什么?說(shuō)明我們的消費(fèi)力量還是有的,所以也不能過(guò)于悲觀,既不宜過(guò)于樂(lè)觀,也不宜過(guò)于悲觀。

第二,市場(chǎng)格局變化。城市大休閑興起,鄉(xiāng)村微度假興旺,形成了兩條新賽道,這兩條賽道是可以容納萬(wàn)億級(jí)投資,可以形成萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)的賽道,而且可以長(zhǎng)期持續(xù),即使再有什么不確定因素,這兩條變不了。所以安全、近距離、短時(shí)間、快速,這是幾點(diǎn)基礎(chǔ)要求。

第三是供給變化。傳統(tǒng)格局幾乎崩潰,對(duì)應(yīng)需求新產(chǎn)品逐步興旺,這是什么?這是我們傳統(tǒng)觀光的根本轉(zhuǎn)向,但是賽道偏小,也同樣解決不了危機(jī)。

第四,旅游投資全面下降,缺乏發(fā)展后勁。一個(gè)行業(yè)沒(méi)有投資確實(shí)沒(méi)有后勁,可是我們現(xiàn)在面臨大的問(wèn)題,投資投什么?我碰見(jiàn)很多投資商問(wèn),想投旅游投什么?我問(wèn)你們想投什么?數(shù)了半天,數(shù)不出來(lái)。

3、不能亂陣腳

但是持續(xù)三年,起起伏伏,大家起急,不能亂了陣腳,現(xiàn)在基本狀況找不到北、有四個(gè)所謂新熱點(diǎn),很可能盲目發(fā)展,所以如果各位想再找這樣的項(xiàng)目,建議大家不要找。

第一個(gè)世界級(jí)景區(qū)和度假區(qū),這個(gè)事缺乏研究支持,什么叫世界級(jí)?。慷揖皡^(qū)、度假區(qū)完全不是世界概念。來(lái)一個(gè)世界級(jí)的紅色旅游區(qū),那不是開(kāi)玩笑嗎?實(shí)際是一個(gè)目的地的概念,不是區(qū)的概念。二是數(shù)量有限,不能夸張,但是現(xiàn)在大家又都開(kāi)始了。

第二個(gè)夜經(jīng)濟(jì)、夜旅游,規(guī)??鋸?,項(xiàng)目刮風(fēng)。我看到一個(gè)數(shù)字說(shuō)中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)將達(dá)到36萬(wàn)億,夸張不能夸張這個(gè)程度,2021年全國(guó)消費(fèi)品零售總額44萬(wàn)億,全國(guó)消費(fèi)品零售總額之中,一個(gè)夜經(jīng)濟(jì)36萬(wàn)億,蒙誰(shuí)呢?可是因?yàn)橛幸慌咀鬟@個(gè)事情,他們希望把這個(gè)事忽悠越大越好,我看這個(gè)事后患無(wú)窮,涉及到一大堆問(wèn)題。1990年的時(shí)候,上海談這個(gè)點(diǎn)亮上海,當(dāng)時(shí)希望外灘這條街上商戶晚上都開(kāi)燈,商戶一句話,電費(fèi)誰(shuí)出?因?yàn)檎f(shuō)了,你這些設(shè)施我來(lái)幫你弄,問(wèn)電費(fèi)誰(shuí)出?政府說(shuō)我來(lái)出,半年時(shí)間。半年時(shí)間過(guò)去了,夜經(jīng)濟(jì)確實(shí)起來(lái)了,大家說(shuō)不用政府出錢(qián)了?,F(xiàn)在我們折騰這些東西,就涉及到這一點(diǎn)。且不問(wèn)電力供給夠不夠?現(xiàn)在全世界包括歐美一些地方,空調(diào)都不能自由,為什么?沒(méi)有電。我們中國(guó)現(xiàn)在是電力供給最充分的國(guó)家,所以大家不覺(jué)得這個(gè)事是個(gè)事。二是電費(fèi)誰(shuí)出?三是光污染怎么解決?一系列的負(fù)面的因素,可是大家就這么忽悠,我很不贊成。一個(gè)地級(jí)市有一個(gè)片區(qū)做一個(gè)夜經(jīng)濟(jì)區(qū)是可以的,不能到處都是,縣更沒(méi)有必要,但是現(xiàn)在我們很多現(xiàn)開(kāi)始搞了。我的判斷,基本搞一個(gè)死一個(gè)。

第三個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、元宇宙等等,更不能盲目發(fā)展。這也是現(xiàn)在更夸張的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)事有兩個(gè)判斷,一個(gè)叫工具化,一個(gè)叫產(chǎn)品化,傳統(tǒng)領(lǐng)域就是工具化,我們通過(guò)數(shù)字化提升效益,增加效能,這個(gè)需要強(qiáng)化,需要大力發(fā)展,但是產(chǎn)品化用不著那么多。一個(gè)最基本點(diǎn),違背了旅游的原點(diǎn)。旅游者為什么出去?他為了追求這些感受,如果一個(gè)元宇宙把這些東西都替代了,在家里面什么都行,我們干旅游干什么?再說(shuō)了做這些事情違背了旅游原點(diǎn),怎么可能成?

第四,康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)??叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大賽道,但是并不簡(jiǎn)單,康養(yǎng)是事業(yè),我們現(xiàn)在把事業(yè)產(chǎn)業(yè)化,旅游在康養(yǎng)里面充其量是之一,現(xiàn)在一說(shuō)康養(yǎng)是旅游大賽道,康養(yǎng)與你何干?旅居項(xiàng)目有一批,這算是康養(yǎng),現(xiàn)在也很火爆,也在努力宣傳自己,也不可高估。而且這個(gè)坑也很深,弄了半天,挖一個(gè)坑把自己套進(jìn)去,能行嗎?

所以這四個(gè)所謂新熱點(diǎn),不是很可能,現(xiàn)在已經(jīng)看到了盲目發(fā)展,更何況旅游投資全面萎縮,政府財(cái)政普遍困難,所以不知道誰(shuí)忽悠誰(shuí),最后可能把自己忽悠了。

同時(shí),新格局已經(jīng)顯現(xiàn)。第一,傳統(tǒng)資源開(kāi)發(fā)殆盡,影響逐步淡化。第二,傳統(tǒng)產(chǎn)品統(tǒng)治市場(chǎng),后勁逐步減少。第三,傳統(tǒng)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)化,新老交替進(jìn)行。第四,跨界發(fā)展形成常態(tài),傳統(tǒng)企業(yè)式微。第五,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷變化,新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。第六,投資結(jié)構(gòu)超越旅游,跨越領(lǐng)域進(jìn)行。第七,要素市場(chǎng)逐步突出,結(jié)構(gòu)優(yōu)化當(dāng)先。所謂要素市場(chǎng)是什么?土地、資金、管理、技術(shù)、人才、信息,這都是各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素,旅游的要素市場(chǎng)大家關(guān)注的就是資金,其次關(guān)注土地市場(chǎng),其他市場(chǎng)不關(guān)注,現(xiàn)在要素市場(chǎng)逐步突出。第八,區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐步變化,交通優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。一說(shuō)我這個(gè)區(qū)位很好,光是區(qū)位能行嗎?到底交通怎么樣?一個(gè)地方交通便利了,你原來(lái)區(qū)位弱勢(shì)現(xiàn)在強(qiáng)化了,一個(gè)地方交通不便利,再講區(qū)位優(yōu)勢(shì)也不行。中國(guó)地理幾何中心在蘭州,應(yīng)該說(shuō)蘭州區(qū)位優(yōu)勢(shì)最好,可是一條胡煥庸線劃出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理的區(qū)位,所以很自然,到西部投資,好好想一想這個(gè)活怎么干?不能光講一個(gè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。第九城市聚集格局突出,群體發(fā)展領(lǐng)先。下一步,京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角再加上成渝城市圈,頂多再加上一個(gè)中原城市圈和一個(gè)西北城市圈,基本這么幾個(gè)城市圈,這幾個(gè)城市圈城市聚集越來(lái)越突出,很自然在這些地方找項(xiàng)目成功的希望大得多。所以現(xiàn)在還說(shuō)資源很好,說(shuō)這個(gè)干什么?第十,世界領(lǐng)先態(tài)勢(shì)形成,新型發(fā)展引導(dǎo)。

所以,歷史的必然、現(xiàn)實(shí)的逼迫、發(fā)展的引導(dǎo)都形成一個(gè)方向旅游轉(zhuǎn)型。

三、時(shí)代的變遷

剛才講的是變遷的時(shí)代,說(shuō)時(shí)代的變遷是最新的歸納。

1、幾個(gè)現(xiàn)象

近年來(lái),全國(guó)有三個(gè)火爆現(xiàn)象。第一是西安,西安千年古都,但是并沒(méi)有倚老賣(mài)老,而是倚老賣(mài)新,老產(chǎn)品中除了兵馬俑依然按部就班,華清池基本上已經(jīng)被《長(zhǎng)恨歌》替代了,我前幾天住在華清宮酒店,每天早上在園子里轉(zhuǎn)一圈,清清靜靜幾乎沒(méi)有人,出去的時(shí)候看見(jiàn)人開(kāi)始進(jìn)來(lái),一到下午人全進(jìn)來(lái)了,三場(chǎng)歌舞,最多的時(shí)候是四場(chǎng)。新產(chǎn)品層出不窮,大唐芙蓉園、大唐不夜城、長(zhǎng)安十二時(shí)辰,以沉浸式和場(chǎng)景化構(gòu)造了新熱點(diǎn),所以整個(gè)西安成了一個(gè)網(wǎng)紅城市,在西安大街上看見(jiàn)小姑娘穿著唐裝,覺(jué)得很正常,穿唐裝的人也覺(jué)得自己很正常。

第二個(gè)長(zhǎng)沙。長(zhǎng)沙也是歷史文化名城,索性直接奔著時(shí)尚娛樂(lè)之城走。原來(lái)的基礎(chǔ)就是一個(gè)市井文化的基礎(chǔ),現(xiàn)在強(qiáng)化了時(shí)尚。我到文和友在外面看,進(jìn)不去,因?yàn)橐M(jìn)去里面都是人,我就是看一看,知道怎么回事的,要想在里面吃一餐飯,可以拿票,六個(gè)小時(shí)之后,什么東西呢?80年代的場(chǎng)景,80年代的生活氛圍,什么原因呢?因?yàn)?0后現(xiàn)在變成主流,他們開(kāi)始懷舊,所以文和友是一個(gè)新懷舊,茶顏悅色只是一個(gè)網(wǎng)紅打卡,而長(zhǎng)沙熱鬧,構(gòu)造了又一個(gè)網(wǎng)紅城市。而且這兩個(gè)城市都是以老托新,以新拉老。這樣一個(gè)格局很有意思,可是動(dòng)不動(dòng),我是歷史文化名城,我要如何如何,這能行嗎?

第三個(gè)淄博。不經(jīng)意間又一個(gè)城市火爆,淄博更是舍棄了所有傳統(tǒng)概念,靠燒烤出圈,形成一個(gè)淄博現(xiàn)象,但是我說(shuō)這里面有一個(gè)淄博經(jīng)驗(yàn)。一是城市管理突破,放松管制,放開(kāi)市場(chǎng),給市民機(jī)會(huì);二是城市理念突破,城市為人的存在而存在,而不是為物質(zhì)存在而存在。因?yàn)槲覀冞@些年城市化發(fā)展,大馬路、大廣場(chǎng)、大高樓、大綠地,這四個(gè)大意味著什么?意味著城市依托著汽車(chē),為了汽車(chē)而存在,可是一個(gè)城市如果沒(méi)有人的活動(dòng)空間,這個(gè)城市沒(méi)有人味。所以淄博正好相反,淄博市政府沒(méi)有傳統(tǒng)這套,而且淄博歷史上就是一個(gè)城市分了五塊,不追求中心化;三是城市文化的突破,一個(gè)燒烤點(diǎn)亮一座城市,成為獨(dú)特文化現(xiàn)象,說(shuō)到底燒烤只是一個(gè)引子,根本是溫暖和溫情,市民對(duì)政府也是投桃報(bào)李,不需要管制也不需要號(hào)召,淄博牌子成為所有人追求,通過(guò)一件一件暖心的小事發(fā)散出去;四是城市凝聚力提升,所以人人在其中感受溫暖,人人給大家溫暖,這樣的經(jīng)驗(yàn)可以推而廣之。我第一次在網(wǎng)上看到淄博現(xiàn)象,第一個(gè)判斷淄博突破中國(guó)傳統(tǒng)城市管理,這個(gè)事大了?,F(xiàn)在大家說(shuō)淄博涼下來(lái)了,淄博不是涼下來(lái)了,只不過(guò)從高峰下來(lái),現(xiàn)在恢復(fù)到正常,恢復(fù)到正常,怎么說(shuō)涼下來(lái)了?這些看法偏于激烈,熱,熱的在蒸籠上坐,冷,冷的在冰凌上臥,偏激沒(méi)有必要。淄博的經(jīng)驗(yàn)不需要巨額成本,但是需要共情心、同理心,需要從小事做起,這是我們看到三個(gè)城市的火爆。

2、萬(wàn)花筒

要從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō),有一堆,呈現(xiàn)出萬(wàn)花筒的現(xiàn)象。

一是長(zhǎng)安十二時(shí)辰,這是沉浸化、場(chǎng)景化最典型的,如果從城市有機(jī)更新這個(gè)角度來(lái)說(shuō),實(shí)際現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)階段,第一個(gè)階段舊城改造,那是90年代開(kāi)始,大拆大建,效果說(shuō)不上好,但是讓中國(guó)城市面貌都變了,變成了千城一面。第二個(gè)階段城市有機(jī)更新,因?yàn)槲覀兂鞘邪l(fā)展到了天花板了,再往下怎么走?城市也沒(méi)有這么強(qiáng)的力量,房地產(chǎn)也在萎縮,城市土地財(cái)政基本斷了,所以現(xiàn)在就都轉(zhuǎn)向了城市有機(jī)更新,挖掘城市傳統(tǒng)資源,細(xì)化城市的風(fēng)光面貌,這是第二個(gè)階段。第三個(gè)階段我看長(zhǎng)安十二時(shí)辰,這個(gè)項(xiàng)目是什么?這個(gè)項(xiàng)目是90年代的商城,這個(gè)商城36000平方米,生意很差,維持不下去了,所以陜文投想了這么一招,做長(zhǎng)安十二時(shí)辰。我去以前以為弄一片街區(qū),把街區(qū)搞起來(lái),后來(lái)發(fā)現(xiàn)不對(duì),就是一棟樓,用了24000平方米,搞了無(wú)數(shù)場(chǎng)景,從一進(jìn)去就融入了。每天上午10點(diǎn)開(kāi)始,有一個(gè)唐裝官員,拿著圣旨宣布開(kāi)始,衛(wèi)兵浩浩蕩蕩,大家一進(jìn)去眼前就是演員,演員就在你身邊,所以你一路走下來(lái),各種場(chǎng)景變化,這邊李白吟詩(shī),那邊杜甫吟詩(shī),那邊玄奘背著取經(jīng)架子一路拜佛,一看旁邊有人吵架都是演員,所以人馬上就融入了。跟我去一個(gè)小姑娘,人哪去了?化妝去了,一個(gè)小時(shí)化了妝,換了唐裝,出來(lái)了,很興奮,我像明星一樣,所有人跟我照相。平均客人里面待五個(gè)小時(shí),平均花費(fèi)500塊錢(qián),化妝以后在小攤吃飯也不換,就那么吃,穿著唐裝吃飯。看完了和他們座談一下,這個(gè)地方第一空間要擴(kuò)大,你還有12000平方米可以用,第二時(shí)間要延長(zhǎng),現(xiàn)在每天早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn),延長(zhǎng)到夜里兩點(diǎn)不行嗎?這樣消費(fèi)會(huì)繼續(xù)增加,吸引就是靠沉浸式。72臺(tái)小歌舞,你走到這一坐,一臺(tái)歌舞出來(lái)了,最長(zhǎng)8分鐘,一般5分鐘,覺(jué)得沒(méi)有看過(guò)癮呢,怎么結(jié)束了?你往前走又一臺(tái)小鼓舞,有點(diǎn)類(lèi)似快閃。我那天不沉浸,就看,看完了和座談,但是看明白了。意味著什么?90年代的建筑現(xiàn)在也老了,至少需要功能的轉(zhuǎn)換,出來(lái)我們又看那12000平方米,研究這個(gè)地方怎么弄?這就是一個(gè)情景。第四個(gè)階段,我最近去成都,就是我說(shuō)的一個(gè)從30億兩年變成80億的企業(yè)。他做了一個(gè)什么項(xiàng)目?雙寶浮玉園。雙寶是什么?大熊貓和金絲猴,大家只知道大熊貓,金絲猴更需要保護(hù)。這個(gè)項(xiàng)目所在地原來(lái)華僑城在那做樓盤(pán)售樓處,樓賣(mài)完了售樓處沒(méi)有用了,把它盤(pán)下來(lái)了,有一堆大熊貓和金絲猴展覽,從郵票到攝影作品,到繪畫(huà)作品,到國(guó)際交流作品,有這么一個(gè)展覽。外面做了七棟,都是模建筑,做成七個(gè)餐廳,再加上環(huán)境,那個(gè)餐廳平均一個(gè)人花費(fèi)700塊,必須預(yù)定,但是確實(shí)做得好。從這得到一個(gè)啟發(fā),現(xiàn)在城市里有無(wú)數(shù)閑置空間,我們?cè)瓉?lái)只看重老廠房、大倉(cāng)庫(kù),現(xiàn)在這種最新閑置空間出來(lái)了,把這種東西弄出來(lái),基本也是弄一個(gè)成一個(gè)。

第二個(gè)洛陽(yáng)國(guó)服熱,這是國(guó)潮風(fēng)的高潮,為什么會(huì)有國(guó)潮風(fēng)?三年以來(lái)很時(shí)興,很簡(jiǎn)單,因?yàn)檫@一代消費(fèi)力量起來(lái)了。1978年改革開(kāi)放剛剛開(kāi)始我們那個(gè)時(shí)候看外國(guó)是仰視,覺(jué)得太棒了,天堂一樣。我記得第一次到新加坡看一個(gè)項(xiàng)目,我當(dāng)時(shí)看著就像天堂一樣,過(guò)了N多年,有一次去新加坡坐油輪,又看了這個(gè)項(xiàng)目,看不下眼,太差了。為什么?就是因?yàn)槲覀冊(cè)诓粩嗵岣?。而這一代人他們出生和成長(zhǎng)年代是可以和世界平視的年代,所以這一代人的民族自尊心、自豪感非常強(qiáng)。這才是國(guó)潮風(fēng)的基礎(chǔ)。

第三是淄博燒烤熱,這是煙火氣的追求。

第四的特種兵旅游,窮且益堅(jiān),不墜青云之志、這都是我們玩剩下的,這叫啥啊?很想旅游又沒(méi)有錢(qián),才玩出這個(gè)東西,這個(gè)東西不可能長(zhǎng)久。1978年的時(shí)候,我上大學(xué)第一個(gè)暑假,我是旅游愛(ài)好者約幾個(gè)人去玩玩,北京、濟(jì)南、泰安,再回來(lái)五天時(shí)間,包括往返的火車(chē)票,一個(gè)人20塊錢(qián)。怎么玩???爬到泰山上每人弄了一件雨衣,就地躺倒睡一晚,第二天早上看日出,最后一站到濟(jì)南剩下的錢(qián)只夠買(mǎi)饅頭,坐在攤上要碗水把兩個(gè)饅頭吃完上火車(chē),這都是我們玩剩下的,有什么了不起的?但是它反映的就是這么一個(gè)狀況,所以它不可能長(zhǎng)久,因?yàn)椴环下糜位疽?guī)律,只不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,便于傳播。

第五個(gè)現(xiàn)象,宿集開(kāi)拓,這是文化注入,品質(zhì)提升,而且這真體現(xiàn)出消費(fèi)。我去年到寧夏沙坡頭,傍邊有一個(gè)黃河宿集。這個(gè)黃河宿集是長(zhǎng)三角浙江人過(guò)去建了一個(gè)新村,把村里面的農(nóng)民搬出去了。這個(gè)村招了13個(gè)長(zhǎng)三角做民宿品牌性型企業(yè)過(guò)來(lái),每人做一棟加在一起130間客房。這邊是黃河,那邊是沙漠,土房子、土墻,外觀都是這樣,進(jìn)了院子不一樣了,每一個(gè)院子里有一個(gè)小游泳池,是一個(gè)度假感覺(jué),再看客人都是長(zhǎng)三角的客人,所以長(zhǎng)三角的人過(guò)去投資,長(zhǎng)三角的人過(guò)去運(yùn)營(yíng),對(duì)應(yīng)是長(zhǎng)三角客人。和他們一聊,今年疫情難過(guò),總收入6500萬(wàn),如果沒(méi)有疫情呢?突破一個(gè)億沒(méi)有問(wèn)題。我們可以想一下,大城市中心酒店,130間客房一年有這樣的收入嗎?說(shuō)起來(lái)宿集,實(shí)際是消費(fèi)聚集。

第六個(gè)現(xiàn)象,營(yíng)地?cái)U(kuò)張。原來(lái)規(guī)劃到2020年全國(guó)營(yíng)地達(dá)到2000家,這幾年?duì)I地很特殊,因?yàn)槌霾蝗コ鞘?,營(yíng)地就膨脹起來(lái)了,所以各種偽營(yíng)地、小營(yíng)地,亂七八糟無(wú)數(shù),一年就興起了,到底多少?沒(méi)有統(tǒng)計(jì),反正2000家超了,偽營(yíng)地加一起怎么也得上萬(wàn)家。過(guò)一年又跌下來(lái)了,原來(lái)營(yíng)地裝備可以賣(mài)100萬(wàn)塊錢(qián),現(xiàn)在賣(mài)10萬(wàn)塊錢(qián)沒(méi)有人要,為什么?因?yàn)楝F(xiàn)在疫情管制放開(kāi)了,所以營(yíng)地一下跌下來(lái)了.但是它反映的是什么?是一種新方式追求。

第七,貴州村BA、村超,一直到現(xiàn)在還在火爆,這是一個(gè)全面場(chǎng)景體驗(yàn)。這實(shí)際上就是中國(guó)的狂歡節(jié),這些現(xiàn)象不是偶然的,當(dāng)然有地方操作的原因,當(dāng)然更主要不是操作原因,是什么?是資源和產(chǎn)品和市場(chǎng)對(duì)應(yīng)到一起。

第八,東方甄選進(jìn)入旅游,開(kāi)創(chuàng)新的格局。我們覺(jué)得東方甄選靠團(tuán)隊(duì)影響力,開(kāi)創(chuàng)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式,這只是新的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎?靠他們的文化挖掘和文化傳播力量。所以我感覺(jué)今年有一個(gè)特點(diǎn),文化的注入和對(duì)文化需求的增長(zhǎng),變成了今年新的現(xiàn)象。

我前天在西安給旅游演藝領(lǐng)導(dǎo)者研修班講課,我上來(lái)就說(shuō)有一個(gè)新情況,我們講旅游演藝,實(shí)際上還有一個(gè)新的現(xiàn)象叫演藝旅游,怎么講呢?我在青島地鐵通道里一眼看到三個(gè)演藝的廣告。他們就說(shuō),幾臺(tái)演藝?yán)瓌?dòng)青島一個(gè)月,無(wú)數(shù)人奔著這些人來(lái)的。所以我就說(shuō)演藝?yán)瓌?dòng)城市,演藝?yán)瓌?dòng)旅游,確實(shí)是一個(gè)新的現(xiàn)象產(chǎn)生了,就是演藝旅游。演藝旅游和旅游演藝什么關(guān)系呢?需要我們研究了,這是新的現(xiàn)象。

從淄博引發(fā),友好型旅游目的地開(kāi)始產(chǎn)生。我到浙江衢州,始終說(shuō)一句話南孔圣地,衢州有禮,所以我到衢州說(shuō)衢州有禮不能是一句空話,要落下來(lái)構(gòu)建一個(gè)友好型的旅游目的地,講一番什么是友好型旅游目的地,什么是友好型產(chǎn)品、友好型社區(qū)、友好型景區(qū)一系列。講完了之后,衢州專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一個(gè)市委常委會(huì),覺(jué)得這是一個(gè)方向,衢州最有基礎(chǔ),衢州有禮,有禮的目的讓客人感覺(jué)到溫暖、感覺(jué)到溫情,而不光是形式上的禮貌。所以一系列的現(xiàn)象,根基在生活,只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播、數(shù)字化形成,但是最根本的是場(chǎng)景化感受。

在衢州,專(zhuān)門(mén)給他們提了一個(gè)項(xiàng)目,四位一體,格局太好了,這個(gè)項(xiàng)目做下來(lái),衢州馬上變成四省的中心,他們現(xiàn)在說(shuō)是四省邊緣,說(shuō)邊緣不是把自己說(shuō)低了嗎?把自己真正做成四省中心,而且這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)成的,有一個(gè)古城,城墻、城門(mén)樓、古街道都有。有一片新區(qū),這個(gè)新區(qū)是一個(gè)半島,都是時(shí)尚的東西。還有一個(gè)島,這個(gè)島可以做成生態(tài)島,娛樂(lè)島。最后融下來(lái)就是南孔圣地,孔子的家廟,這四個(gè)在一起,什么要素都集中在一起了,而且交通極為方便,這個(gè)項(xiàng)目得好好做,這個(gè)項(xiàng)目按照我的構(gòu)想花不了多少錢(qián),可是一年可以成名,很自然這就是一個(gè)過(guò)程,這反映了階段性的變遷。

3、相應(yīng)之下可以得出幾個(gè)判斷

第一,資源化時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去,傳統(tǒng)的旅游概念完全落后??诳诼暵曎Y源豐富,甚至從長(zhǎng)處變成了短處,變成了包袱。傳統(tǒng)文化現(xiàn)代解讀,傳統(tǒng)資源現(xiàn)代產(chǎn)品,傳統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng),傳統(tǒng)如果不和現(xiàn)代結(jié)合,有學(xué)術(shù)意義,有研究?jī)r(jià)值,但是很難市場(chǎng)化。所以,學(xué)術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值、考古價(jià)值為一極,審美價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值為另一極,有些可以劃等號(hào)。比如說(shuō)故宮、兵馬俑這六個(gè)價(jià)值都有,有一些是兩個(gè)層面,前三個(gè)價(jià)值只能形成專(zhuān)業(yè)號(hào)召和小眾旅游,后三個(gè)價(jià)值才能對(duì)應(yīng)大眾旅游。

進(jìn)一步說(shuō),中國(guó)一流旅游資源在發(fā)展之初形成產(chǎn)品,進(jìn)入市場(chǎng),代表性的自然資源黃山、九寨溝,文化的資源故宮、兵馬俑。二流的旅游資源在發(fā)展中期全面進(jìn)入市場(chǎng),大體上90年代下半期和新世紀(jì)前十年。之后進(jìn)入泛資源狀況,紛紛進(jìn)入市場(chǎng)?,F(xiàn)在大家努力借助環(huán)境旅游資源、社會(huì)旅游資源和生活旅游資源,或者說(shuō)傳統(tǒng)旅游資源概念已經(jīng)沒(méi)有多大用了,再?gòu)?qiáng)化資源甚至?xí)纬少Y源詛咒。

第二,產(chǎn)品化的時(shí)代強(qiáng)化進(jìn)行。短短幾年,隨著數(shù)字化普及,我們已經(jīng)從注意力旅游升華到影響力旅游,這不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是今年市場(chǎng)特別突出的現(xiàn)象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的只是引發(fā)注意,所以注意力經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞前幾年也很時(shí)尚,這個(gè)時(shí)代也已經(jīng)不足了,現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí),影響擴(kuò)大,這是主動(dòng)擴(kuò)張,也就形成產(chǎn)品強(qiáng)化拉動(dòng)市場(chǎng)的新格局,是產(chǎn)品和市場(chǎng)的雙主導(dǎo)。下一步,產(chǎn)品怎么升級(jí),不要認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的,有升級(jí)產(chǎn)品再加以適度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),自然而然起來(lái)了。比如說(shuō)我去年去敦煌,早上起來(lái)一看敦煌周邊沙山上100多個(gè)網(wǎng)紅直播博主,都是紅裙子,這個(gè)那個(gè)的,敦煌用不著營(yíng)銷(xiāo)???對(duì)這些博主做工作,給你提供新材料,還有什么東西你們沒(méi)有看到,還有什么東西需要強(qiáng)化,每天提供這個(gè),直播的博主就夠了,還做什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?再說(shuō)品牌已經(jīng)起來(lái)了??墒沁@些人,包括東方甄選,他們做得這些工作實(shí)際就是文化深度挖掘,體驗(yàn)深度感受,創(chuàng)造了一系列場(chǎng)景。所以現(xiàn)在是產(chǎn)品與市場(chǎng)雙主導(dǎo)。我始終這個(gè)感覺(jué),真是時(shí)代不同了,從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō),從歷史到時(shí)尚,從厚重到輕松,恰恰可以補(bǔ)足我們現(xiàn)在發(fā)展的短板,其中如何拓展內(nèi)容也變成重中之重,產(chǎn)品和市場(chǎng)雙主導(dǎo),產(chǎn)品就是靠?jī)?nèi)容。

在這個(gè)時(shí)代,人才力量充分顯示,人才落后也自然充分顯示。資源化時(shí)代錘煉出來(lái)的人才已經(jīng)落伍,產(chǎn)品化時(shí)代人才現(xiàn)在是主流,新興人才是多元化、復(fù)合型的一代。所以不是說(shuō)你是學(xué)旅游出身,你就適合干旅游,未必,學(xué)旅游出身恰恰什么都干不了,因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性真是不強(qiáng),是不是?說(shuō)旅游是一個(gè)專(zhuān)業(yè),我說(shuō)旅游是一個(gè)領(lǐng)域,不是一個(gè)專(zhuān)業(yè),它下面有很多細(xì)分垂直的這種專(zhuān)業(yè)。另一方面,產(chǎn)品細(xì)化甚至垂直化,市場(chǎng)也在細(xì)分,所以在這個(gè)時(shí)候人才變成我們最大的短板,今年以來(lái),首先是人才數(shù)量不夠,因?yàn)槿甓鄶?shù)人走了,形勢(shì)一恢復(fù),有些人說(shuō)我好不容易換了崗位穩(wěn)定下來(lái)了,這個(gè)崗位收入也不錯(cuò),干嗎非得回去?所以就變成人才數(shù)量普遍不足。但是更重要是人才質(zhì)量不足,多元化復(fù)合型一代人才沒(méi)有真正起來(lái)。

從產(chǎn)品強(qiáng)化角度,需要研究市場(chǎng)變化。

第一,消費(fèi)變化過(guò)程。第一代旅游者,追求多不多,花最少的錢(qián)看最多點(diǎn)。第二個(gè)階段問(wèn)貴不貴,太貴了,花不起,但是我要找更好的。第三個(gè)階段問(wèn)好不好?品質(zhì)的追求開(kāi)始,第四個(gè)階段追求對(duì)不對(duì)?對(duì)應(yīng)你的未必對(duì)應(yīng)我,這就是市場(chǎng)在細(xì)分在細(xì)化,第五個(gè)階段值不值?是對(duì)性價(jià)比的追求,只要性價(jià)比好,多花錢(qián)我不在乎,但是性價(jià)比不好,免費(fèi)我都未必去。所以這幾年一個(gè)海南宰客,一個(gè)云南坑客,在市場(chǎng)口碑都不好,但這就是博弈,有的老同志已經(jīng)有豐富經(jīng)驗(yàn)了,到云南去報(bào)一個(gè)免費(fèi)團(tuán),一路上不斷留憑據(jù),這個(gè)團(tuán)參加完了就投訴,投訴之后旅行社賠償,最后他也玩了,結(jié)果不但沒(méi)有花錢(qián)還撈了一把賠償。這樣的旅游者也太刁蠻了,太奸猾了,不能光說(shuō)云南坑客人,得看什么樣的客人,像這樣的現(xiàn)象顯然不應(yīng)該成為市場(chǎng)主流,只是偶然的事情。

現(xiàn)在追求的是絕不絕、炫不炫、紅不紅,現(xiàn)在追求的是這個(gè),打過(guò)卡就夠了,至于說(shuō)到這干嗎?不干嗎,就是紅一把,蹭一把網(wǎng)紅,這個(gè)是時(shí)尚,也不應(yīng)該變成常態(tài),但是市場(chǎng)消費(fèi)就是這么一個(gè)變化過(guò)程。所以我現(xiàn)在更注意觀察的是什么?就是市場(chǎng)細(xì)化。

第二是全面感受,產(chǎn)品分類(lèi)。一是眼界型大眾觀光,大眾觀光追求眼界,你去過(guò)多少個(gè)地方,網(wǎng)絡(luò)上有中國(guó)最值得去的20個(gè)地方,最值得看的20個(gè)鄉(xiāng)村,諸如此類(lèi)的,太多了。二是家常型的民俗休閑,充實(shí)了鄉(xiāng)村微度假,這是一個(gè)主賽道。三是享受型的各類(lèi)度假,只要是度假生活,本質(zhì)性的追求就是享受,所以一個(gè)度假地,要沒(méi)有一些讓人感覺(jué)到享受的產(chǎn)品就不行。四是撒歡型的主題樂(lè)園,主題樂(lè)園追求的就是撒歡,最典型的迪士尼、北京環(huán)球影城。五是撒野型戶外運(yùn)動(dòng),這肯定是下一步發(fā)展方向,戶外運(yùn)動(dòng)我們這一代人基本沒(méi)有,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候沒(méi)有條件,頂多在戶外逛一逛而已。我是旅游愛(ài)好者,年輕的時(shí)候最喜歡兩件事,一個(gè)是爬山,一個(gè)是游泳,所以騎著自行車(chē)把北京郊區(qū)的山爬了一個(gè)遍,最后覺(jué)得不過(guò)癮,騎著自行車(chē)到承德,這是我們這一代人這樣玩法,基本不花錢(qián),也沒(méi)有錢(qián)??墒?0后這一代人不行,因?yàn)槎际仟?dú)生子女,那個(gè)時(shí)候?qū)W校春游、秋游都不敢組織,只是放春假、秋假,萬(wàn)一出事呢?現(xiàn)在不同了,現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)孩子在學(xué)校教育里要求要有戶外運(yùn)動(dòng)技能,所以戶外運(yùn)動(dòng)包括研學(xué)旅游,大把成長(zhǎng),實(shí)際上就是撒野,超越日常生活方式一種新型方式。最后是自虐型的特種旅游,登山、潛水、沖浪諸如此類(lèi),特種旅游都是自虐型的,花錢(qián)買(mǎi)罪受,甚至花錢(qián)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),人家喜歡。

所以,這種全面感受意味著什么?意味著產(chǎn)品細(xì)化。剛才說(shuō)的是時(shí)間變化的過(guò)程,這個(gè)是空間細(xì)化的過(guò)程。產(chǎn)品化強(qiáng)化形成主流,這也會(huì)長(zhǎng)期持續(xù),但是會(huì)發(fā)生各種變化。第一,專(zhuān)、精、特、新,在工業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)蔚為潮流,一說(shuō)扶植專(zhuān)、精、特、新小型企業(yè),但是旅游領(lǐng)域卻是空谷足音,我們聽(tīng)到哪個(gè)企業(yè)說(shuō)我是專(zhuān)、精、特、新,我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。哪些項(xiàng)目算專(zhuān)的,哪些項(xiàng)目算精的?精的好分,你做得品質(zhì)好就是精,哪些是特?哪些是新?更不用說(shuō)我們所謂的隱形巨人,這些都沒(méi)有。

第二,大而全、大而高,已經(jīng)走到頭了,不宜再追求。今年看到全國(guó)七八處都想搞樂(lè)高主題樂(lè)園,天津有一段想搞派拉蒙,沒(méi)有搞成,北京也有企業(yè)想搞六旗山水小鎮(zhèn),結(jié)果做一個(gè)死一個(gè),現(xiàn)在企業(yè)都快垮臺(tái)了,這條路走不下去。但是對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)不同,畢竟有這么大的市場(chǎng),所以任何一個(gè)小的百分點(diǎn)意味著我們足夠的市場(chǎng),但是我們吃準(zhǔn)了,比如說(shuō)像城市樂(lè)園季高這些企業(yè)做的,還有戲,為什么?規(guī)模不大,投資量也不大,對(duì)應(yīng)一個(gè)城區(qū)就夠了,因?yàn)榭梢灾貜?fù)消費(fèi)。但是到底什么東西還能往下走?

第三,對(duì)應(yīng)生活,場(chǎng)景化產(chǎn)品,開(kāi)拓未來(lái)的格局。比如說(shuō)有一段有的旅行社反其道而行之,搞免購(gòu)物團(tuán),后來(lái)又搞免景點(diǎn)團(tuán),免景點(diǎn)怎么旅游呢?就是感受場(chǎng)景,所以現(xiàn)在就是這個(gè)趨勢(shì),這樣的話就是場(chǎng)景化時(shí)代正在來(lái)臨。張瑞敏先生有一句名言,萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代,只有場(chǎng)景沒(méi)有產(chǎn)品,只有生態(tài)沒(méi)有行業(yè),他所說(shuō)的生態(tài)不是一般自然生態(tài)的概念,而是產(chǎn)業(yè)鏈泛化,各行各業(yè)打破界限成為一個(gè)生態(tài)圈。比如張董說(shuō),海爾世界白色家電第一,我一定要把這個(gè)帽子摘下來(lái),我不認(rèn)為這個(gè)帽子有什么榮耀,因?yàn)榘咨译娭皇钱a(chǎn)品,我現(xiàn)在要做的是什么?是家庭生活場(chǎng)景的全方位的供應(yīng)商,家庭生活需要什么,我提供什么,是這么一套東西。所以圍繞著這套思路他就形成了一個(gè)操作方式,叫人單合一,把4萬(wàn)多人海爾集團(tuán)拆分成了2000多個(gè)小組,平均一個(gè)小組20個(gè)人,20個(gè)人自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,自己研究場(chǎng)景,反正生產(chǎn)車(chē)間在這,下了單生產(chǎn)車(chē)間就動(dòng)。所以這三年,人單合一制度,全世界70多個(gè)國(guó)家1500多個(gè)企業(yè)都參與了,一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象,凡采用這套的,這三年都在逆勢(shì)成長(zhǎng)。所以,場(chǎng)景化的消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)尚,場(chǎng)景化的發(fā)展必然成為旅游的牽引。沉浸式和場(chǎng)景化正在成為大家共同的追求。這樣的話,我們這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)向模式競(jìng)爭(zhēng),什么模式?就是場(chǎng)景化模式。

我剛才說(shuō)了這么多的例子,從城市一直到產(chǎn)品,里面沒(méi)有資源概念,有產(chǎn)品概念,但是賣(mài)的是什么?賣(mài)的都是場(chǎng)景。比如說(shuō)在西安有一個(gè)永興坊,這個(gè)永興坊大概60多畝地,我評(píng)價(jià)這是全國(guó)單位面積產(chǎn)量最高的地段,60多畝地一個(gè)地段,一年兩三億人進(jìn)去,收入35億,賣(mài)什么?就是小吃,再加上非物質(zhì)文化遺產(chǎn),就這點(diǎn)東西。原來(lái)這個(gè)地方是一個(gè)酒店,酒店倒閉了,這個(gè)老板過(guò)去把地盤(pán)下來(lái)做,做什么?先把他自己總部搬過(guò)去,把這片地占住了,跟著做這么一套,一把做起來(lái),他說(shuō)完全超出我的想象。實(shí)際是什么?就是對(duì)應(yīng)了場(chǎng)景化的需求,提供了場(chǎng)景化的模式,所以外延擴(kuò)大,內(nèi)涵深化,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的景區(qū)、景點(diǎn)。場(chǎng)景是一個(gè)日常語(yǔ)言,它的模式化從戲劇和電影開(kāi)始,成為商業(yè)化的追求甚至社會(huì)化的追求。場(chǎng)景,一是場(chǎng),空間的營(yíng)造;二是景,是氛圍的營(yíng)造;三是情,情景交融,要求很深的參與性、互動(dòng)性,現(xiàn)在技術(shù)手段很豐富但是故事難編,所以要契合人性,直抵人心,這是根本。

一個(gè)變遷時(shí)代,資源時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去,產(chǎn)品強(qiáng)化時(shí)代是主流,而且會(huì)長(zhǎng)期持續(xù),場(chǎng)景化的時(shí)代是未來(lái)。所以反過(guò)來(lái)問(wèn)一句,場(chǎng)景化時(shí)代需要什么樣的人才?我也不知道,因?yàn)榇髮W(xué)沒(méi)有專(zhuān)科教育,也沒(méi)有理論研究,缺乏理論支撐。我問(wèn)長(zhǎng)安十二時(shí)辰,你們?cè)趺聪肫疬@一套?他說(shuō)逼的,怎么想起弄這些內(nèi)容?原來(lái)做文旅還是有經(jīng)驗(yàn)的,尤其場(chǎng)景的營(yíng)造,這樣的人才真是符合發(fā)展需要的未來(lái)型的人才。所以我就感覺(jué),事情有難度,這樣的話就需要一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整。

四、新發(fā)展

1、發(fā)展先看大勢(shì)

我為什么上來(lái)講六個(gè)時(shí)代呢?這就是大勢(shì),不對(duì)應(yīng)大勢(shì)甚至可以不干。

第一,數(shù)字化大勢(shì)。僅僅20多年,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋一切,移動(dòng)通訊成為生活必須,數(shù)字化成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)旅游運(yùn)營(yíng)方式、工作崗位以至企業(yè)架構(gòu)放在發(fā)生顛覆性的變化,我們是自然而然調(diào)整,但是主動(dòng)的應(yīng)對(duì)大勢(shì),產(chǎn)生顛覆性變化,這個(gè)很難。

第二,建設(shè)大勢(shì)。以前長(zhǎng)期制約旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)短板已經(jīng)全面緩解,交通、電力、能源、通訊、水乃至垃圾、污水處理原來(lái)都是難題,現(xiàn)在難題已經(jīng)過(guò)去了,這就意味著形成高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。

第三,供求大勢(shì)。經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展旅游領(lǐng)域各個(gè)行業(yè),供求關(guān)系都比較寬松,尤其是住宿業(yè),已經(jīng)供過(guò)于求,所以硬件建設(shè)上基本找不到明顯短板和制約點(diǎn)。也可以說(shuō),硬開(kāi)發(fā)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,軟開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈,這是根本性的變化。有時(shí)候投資商我說(shuō)你投什么?投景區(qū),有的投嗎?再說(shuō)景區(qū)不確定性太強(qiáng)了,一有點(diǎn)事停工,一有點(diǎn)事免費(fèi),反正景區(qū)變成金蛋,什么時(shí)候得把金蛋摳出來(lái),景區(qū)怎么做???再說(shuō)了,現(xiàn)在全國(guó)3萬(wàn)家景區(qū),很多景區(qū)早應(yīng)該淘汰了,為什么還能存在?就是因?yàn)槭袌?chǎng)。比如說(shuō)宰你三個(gè)月,三個(gè)月做完了,員工回家,該干嗎干嗎去,反正每年三個(gè)月,把刀子磨快點(diǎn),這一刀宰下來(lái)就完了,這樣景區(qū)有多大存在價(jià)值?很多景區(qū)應(yīng)該轉(zhuǎn)型了,但是都沒(méi)有做到,最重要的一點(diǎn)就是這個(gè)。

2、戰(zhàn)略重點(diǎn)

第一個(gè)重點(diǎn),旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)旅游企業(yè),以導(dǎo)游為中心的旅行社轉(zhuǎn)型,以城市化為中心的酒店轉(zhuǎn)型,以目的地為中心的景區(qū)轉(zhuǎn)型,以沉浸式為中心的演藝轉(zhuǎn)型,以營(yíng)地為中心的自駕車(chē)轉(zhuǎn)型,以旅居為中心的度假區(qū)轉(zhuǎn)型,以煙火氣為中心休閑轉(zhuǎn)型,以生活為中心的鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型,以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的全面轉(zhuǎn)型,以泛旅游為中心的生活轉(zhuǎn)型。這個(gè)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型我談?wù)効捶ā?/p>

我們現(xiàn)在,趁火打劫,抄底,這個(gè)時(shí)機(jī)有了,但是抄底得有判斷,到底抄什么底?你現(xiàn)在要想買(mǎi)旅游企業(yè),大把,會(huì)挑來(lái)挑去挑花了眼。所以從集團(tuán)總體考慮,研究產(chǎn)業(yè)鏈貫通,因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈貫通是一個(gè)集團(tuán)結(jié)構(gòu)性調(diào)整,這個(gè)調(diào)整完了以后產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮出來(lái)。

這是一大類(lèi),實(shí)際演藝、營(yíng)地、旅居、休閑、民宿都算是新興業(yè)態(tài),實(shí)際上新興業(yè)態(tài)同樣面臨著轉(zhuǎn)型的需要。

第二個(gè)重點(diǎn),新興企業(yè)創(chuàng)新。一是不但新興也要新型,二是新興變化很快,迅速成為傳統(tǒng)。人家說(shuō)新業(yè)態(tài),我就問(wèn)現(xiàn)在新業(yè)態(tài)有什么?比如說(shuō)搞一個(gè)商業(yè)景區(qū),無(wú)非咖啡店、酒吧,一點(diǎn)小文創(chuàng)這點(diǎn)東西,這些東西新嗎?現(xiàn)在很難看到什么叫新了。三是迭代快,后浪推前浪,你覺(jué)得新,剛起來(lái)就迭代了,又有新的東西出來(lái)了。所以,求新不要趕時(shí)髦。多年經(jīng)驗(yàn)表明,趕時(shí)髦沒(méi)有好結(jié)果,超前三步是先驅(qū),超前兩步是先烈,超前一步甚至半步才是先進(jìn)。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)有,不同階段有不同的機(jī)會(huì),所以不存在機(jī)不可失,失不再來(lái),我不認(rèn)同這句話。我們有很多似是而非的話,這種似是而非的話實(shí)際上對(duì)于我們都是錯(cuò)誤導(dǎo)向。

第三個(gè)重點(diǎn),企業(yè)發(fā)展。提高全要素生產(chǎn)率,這是中央現(xiàn)在的要求,但是在旅游行業(yè)從來(lái)沒(méi)用過(guò)這個(gè)詞,旅游行業(yè)全要素生產(chǎn)率怎么體現(xiàn)?另外,頭部企業(yè)集中度越來(lái)越高,這是市場(chǎng)必然,涉及到旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,滿足需求。1996年的時(shí)候,攜程剛剛起來(lái),到了1997年國(guó)家旅游局討論,攜程這樣的企業(yè)算旅游企業(yè)嗎?大家認(rèn)為它是一個(gè)電子商務(wù)企業(yè),后來(lái)攜程沒(méi)有辦法,自己注冊(cè)了一個(gè)國(guó)際旅行社,才認(rèn)同它是一個(gè)旅游企業(yè)?,F(xiàn)在旅游頭部企業(yè)就是這些大廠,中國(guó)旅游集團(tuán)、華僑城、錦江集團(tuán)、首旅集團(tuán)靠歷史規(guī)模積累走到這一步,算頭部企業(yè)嗎?不算頭部企業(yè),因?yàn)樵谛袠I(yè)沒(méi)有平臺(tái)性影響,也沒(méi)有發(fā)揮平臺(tái)性效應(yīng),只是自己做起來(lái)而已,而且更多靠政府資產(chǎn)劃撥,有一些靠壟斷經(jīng)營(yíng),所以我們整個(gè)行業(yè)首先就是企業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

下一步,這批大廠還可以,因?yàn)閷?shí)力確實(shí)強(qiáng),但是有一些東西不經(jīng)意之間就起來(lái)了。有些大集小為大,說(shuō)起來(lái)企業(yè)比較分散的,甚至碎片化的,但是聚集了一個(gè)大行業(yè),我們的民宿、營(yíng)地都是這種。營(yíng)地頭部企業(yè)有多大?就是幾個(gè)自駕車(chē)俱樂(lè)部,但是他們不做營(yíng)地,營(yíng)地都是分散化的。我就問(wèn),到底怎么理解大?可是必有這個(gè)問(wèn)題。

第四個(gè)重點(diǎn)是結(jié)構(gòu)優(yōu)化,因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)問(wèn)題始終是多年旅游發(fā)展大問(wèn)題,結(jié)構(gòu)優(yōu)化也是發(fā)展大問(wèn)題。我一直很重視這個(gè)事,有一年我專(zhuān)門(mén)組織了6個(gè)博士一塊出一個(gè)成果《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)研究》,這本書(shū)出來(lái)以后影響不大,我很奇怪,這么重要的問(wèn)題也是這么重要的研究課題,怎么影響不大?學(xué)術(shù)界影響也不大,因?yàn)榇蠹覜](méi)有意識(shí)到結(jié)構(gòu)問(wèn)題。實(shí)際結(jié)構(gòu)問(wèn)題恰恰影響我們現(xiàn)在大問(wèn)題,一個(gè)是我們每個(gè)子行業(yè)都有子行業(yè)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,另外一個(gè)我們每個(gè)企業(yè)都有企業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題,不是說(shuō)企業(yè)越大越好,應(yīng)該說(shuō)企業(yè)越優(yōu)越好,它涉及到我們企業(yè)一系列結(jié)構(gòu)問(wèn)題?,F(xiàn)在泡沫進(jìn)去,正是調(diào)整結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。

第五個(gè)重點(diǎn),需求促進(jìn)。這是重中之重,我們始終不足,其中一個(gè)重要原因是認(rèn)識(shí)和政策不全,大家想當(dāng)然認(rèn)為需求是天然存在的,旅游市場(chǎng)不拉自動(dòng),其實(shí)不然,旅游需求已經(jīng)大大萎縮,即使沒(méi)有疫情也不能想當(dāng)然,包括需求政策,假日制度等等都需要調(diào)整。這幾年我們很多省、市都推出了一個(gè)旅游消費(fèi)券政策,實(shí)際上促進(jìn)作用不大。不是我拿了消費(fèi)券,我自己配一部分錢(qián)就出去旅游了。根本不是這個(gè),是我們需求被壓抑著,今年需求釋放,但是實(shí)質(zhì)性的需求依然不足。從專(zhuān)家研究角度,研究需求的也不多,我接觸國(guó)際上的旅游專(zhuān)家,基本上每一人都有一個(gè)重點(diǎn)課題,都是研究需求,為什么中國(guó)旅游專(zhuān)家不研究?很簡(jiǎn)單,研究旅游需求沒(méi)人買(mǎi)單,你研究需求誰(shuí)給你買(mǎi)單?可是研究供給,找一個(gè)項(xiàng)目,項(xiàng)目方給我買(mǎi)單,找一個(gè)地方,地方給我買(mǎi)單,所以專(zhuān)家也是利益選擇。

第六個(gè)重點(diǎn)是科技促進(jìn)。旅游說(shuō)到底,是生活性行業(yè),是人與人交流,是人對(duì)人服務(wù),我們只是高科技的使用者。科技是工具,不宜產(chǎn)品化,也做不到產(chǎn)品化。但是我們現(xiàn)在不足是工具化不足,所以我一再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)事,尤其前幾個(gè)月ChatGPT起來(lái)了,我還比較仔細(xì)研究一番,我覺(jué)得這個(gè)事有戲,而且對(duì)旅游很有利。因?yàn)镃hatGPT基本是白領(lǐng)革命,機(jī)械化是藍(lán)領(lǐng)革命,但是那個(gè)時(shí)候需求轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)什么?更需要人對(duì)人的服務(wù)。我曾經(jīng)去過(guò)機(jī)器人酒店,進(jìn)去見(jiàn)不著人,進(jìn)門(mén)也沒(méi)有大堂,就一個(gè)機(jī)器人,拿身份證一刷,刷完了之后一套標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言出來(lái)了,跟著吐出一張卡,你拿著這張卡就走吧,還沒(méi)有到電梯門(mén)那,門(mén)就開(kāi)了,你進(jìn)了電梯,到了樓層一出來(lái)黑乎乎的跟著就亮的,到了門(mén)口門(mén)開(kāi)了,還真是確實(shí)很自動(dòng)化。然后進(jìn)了屋,小強(qiáng)歡迎你這套話出來(lái)了。進(jìn)一個(gè)酒店見(jiàn)不著人,給我的感覺(jué)恐怖。第一次你覺(jué)得新鮮好玩,每次我這樣住酒店我無(wú)法接受,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候更需要人對(duì)人的服務(wù)。所以我覺(jué)得下一步白領(lǐng)革命產(chǎn)生了,其他領(lǐng)域大把下崗,我們這個(gè)領(lǐng)域引來(lái)了一個(gè)新的機(jī)遇。同樣,我們一方面需要高端人才,多元化、復(fù)合型、場(chǎng)景化人才,一方面我們還需要基層這些服務(wù)人員,這是很自然的,到那個(gè)時(shí)候旅游又會(huì)被重視,為什么?因?yàn)槲覀冏兂删蜆I(yè)的主要行業(yè),美國(guó)人有一句話,一個(gè)人休閑就是另一個(gè)人就業(yè)。實(shí)際上我們現(xiàn)在講文旅融合,強(qiáng)調(diào)文旅要深度融合,國(guó)際上沒(méi)有這個(gè)詞,我和很多專(zhuān)家探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題,得到一個(gè)結(jié)論,文旅融合最終方向是休閑,所以我們的文旅融合如果從學(xué)問(wèn)角度來(lái)說(shuō)是休閑學(xué),把這篇文章做大,才是我們的根本。這樣的話,旅游業(yè)首先是一個(gè)領(lǐng)域,其下是無(wú)數(shù)行業(yè),有傳統(tǒng)的、有新興的、有潛在的、有未來(lái)的,因此旅游的發(fā)展有著多方面的意義,政治意義是以人民為中心、社會(huì)意義是滿足人民群眾幸福追求、經(jīng)濟(jì)意義是拉動(dòng)發(fā)展、環(huán)境意義是生態(tài)促進(jìn)、文化意義是全面利用和提升、生活意義是提高品質(zhì),尤其是新時(shí)代,旅游業(yè)不能局限于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。所以旅游轉(zhuǎn)型首先要對(duì)應(yīng)新時(shí)代新性質(zhì),明確融合性、強(qiáng)化綜合性,其次發(fā)揮多方面的意義。

3、高質(zhì)量發(fā)展

現(xiàn)在的核心是優(yōu)化存量,創(chuàng)造增量,形成高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)轉(zhuǎn)型疏解現(xiàn)有困難,老路走不通了,我們也不必追求重回巔峰。所以動(dòng)不動(dòng)就是2019年,2019年不值得我們追求,轉(zhuǎn)型開(kāi)辟了廣闊的空間,增加了大量資源創(chuàng)造新的方式。所以高質(zhì)量發(fā)展,一叫高質(zhì)量決策,宏觀決策科學(xué)、尊重市場(chǎng)主體、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。二是高質(zhì)量謀劃,策劃當(dāng)先、規(guī)劃落地、設(shè)計(jì)特色、活動(dòng)推進(jìn),少走彎路,少付代價(jià),所以現(xiàn)在一個(gè)辦法策劃當(dāng)先,運(yùn)營(yíng)前置,你一個(gè)項(xiàng)目找不到合適的人你這個(gè)事可以緩一緩,不要說(shuō)看著這個(gè)項(xiàng)目好你就進(jìn),你沒(méi)有合適的人,這就是運(yùn)營(yíng)前置。三是高質(zhì)量項(xiàng)目,少花錢(qián)多辦事,辦好事,好辦事。四是高質(zhì)量產(chǎn)品,資源配置合理,市場(chǎng)化、體系化、合理化。五是高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)效率高,市場(chǎng)效果好,經(jīng)濟(jì)效益合理,我們別想著賺大錢(qián),賺快錢(qián),那都不是旅游的事。六是高質(zhì)量服務(wù),基礎(chǔ)性服務(wù)到位,適應(yīng)性服務(wù)提升,發(fā)展性服務(wù)前沿。七是高質(zhì)量科技。八是高質(zhì)量人才。九是高質(zhì)量公共服務(wù)。十是高質(zhì)量發(fā)展格局。

總體來(lái)說(shuō),旅游高質(zhì)量發(fā)展這么十個(gè)方面,我們一說(shuō)旅游高質(zhì)量就是服務(wù)高質(zhì)量,那不對(duì),不能是什么服務(wù)都是高質(zhì)量,很簡(jiǎn)單,質(zhì)量需要成本,沒(méi)有相應(yīng)的成本你怎么達(dá)到高質(zhì)量?而且我覺(jué)得有些事情忽悠過(guò)分了,實(shí)際上縱容了消費(fèi)者?;ㄊ裁礃拥腻X(qián)你得到什么樣的服務(wù),這很正常的。比如我在大排擋吃飯就是吆喝,沒(méi)有什么服務(wù)可言,但是煙火氣讓大家很喜歡。到賓館吃宴會(huì)至少兩個(gè)服務(wù)員,要不然宴會(huì)服務(wù)跟不上來(lái)。反正我今年感覺(jué)就是這個(gè),到浙江臺(tái)州他們說(shuō)魏老師你給我們服務(wù)提點(diǎn)建議,我說(shuō)今年關(guān)于旅游服務(wù)我絕不提,今年有服務(wù)就不錯(cuò),還高質(zhì)量服務(wù)?我們現(xiàn)在往往連服務(wù)都沒(méi)有。前兩天我們住一個(gè)酒店,后來(lái)發(fā)現(xiàn)這服務(wù)員你問(wèn)什么都不知道,青島第一天我們住的酒店,都是新來(lái)的。問(wèn)飯店老板,他說(shuō)太頭疼了,我都不認(rèn)識(shí)服務(wù)員,他可能一個(gè)小時(shí)之前來(lái)的,所以大家不要挑,現(xiàn)在找一個(gè)好服務(wù)員,比找一個(gè)兒媳婦還難。尤其90后、00后,說(shuō)走就走了,一言不合工作服一換走了,招呼都不打,怎么保證呢?所以在這種情況下,不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)。我是擔(dān)心高質(zhì)量旅游說(shuō)的過(guò)分了,縱容了消費(fèi)者,實(shí)際造成了我們的被動(dòng),我是擔(dān)心這個(gè)。

十個(gè)高質(zhì)量加在一起,才構(gòu)成完整體系化的高質(zhì)量,所以很自然需要一套新的研究,一套新的追求。所以要重新定義旅游,旅游是生活,個(gè)人旅游是生活過(guò)程,大眾旅游則是社會(huì)長(zhǎng)存的生活方式。休閑是生活追求,是體驗(yàn)生命價(jià)值,是文明彰顯。

4、重新認(rèn)識(shí)

但是,這個(gè)定義很重要,就是旅游是生活。重新定義旅游業(yè),生活服務(wù)業(yè)前端和高端,生活方式引導(dǎo)、生活內(nèi)容豐富、生活體驗(yàn)提升。所以旅游說(shuō)到底就是生活服務(wù)業(yè),但是我們?cè)谇岸耍覀冊(cè)诟叨?,我們走在前面。所以現(xiàn)在說(shuō)旅游已經(jīng)變成生命不可或缺的,這個(gè)感覺(jué)今年尤其強(qiáng)烈,尤其暑期這一趟差,讓我看這么多很好玩的東西,我才感覺(jué)對(duì)市場(chǎng)又增加一份信心。從生產(chǎn)商,從供給這個(gè)角度,我們?cè)趺磳?duì)應(yīng)這個(gè)需求?就是三條。

第一條,旅游元哲學(xué),契合人性。你這些事違背人性,這個(gè)事不靈,自虐型旅游也是人性,因?yàn)槿诵岳锩鏉摬孛半U(xiǎn)、挑戰(zhàn)這些東西,人家就愿意花錢(qián)玩這么一把,可是要違背人性這些東西就不行。我記得90年代初期,在廣東看了一個(gè)項(xiàng)目叫飛龍主題樂(lè)園,就是蛇,進(jìn)去以后頭發(fā)立起來(lái)了,大玻璃房里面三個(gè)小姐穿著比基尼躺在蛇窩里,很不舒服,我跟老板說(shuō),你這個(gè)事收了,原來(lái)干什么?就是養(yǎng)蛇的,你接著養(yǎng)蛇就完了,他說(shuō)有人來(lái),我說(shuō)沒(méi)戲,為什么?因?yàn)槟氵@個(gè)事違背了人性,半年就收了。

第二條,旅游的原理,符合常識(shí),你這套東西違背了常識(shí),大家很難接受,尤其有一些東西,比如說(shuō)一些演藝項(xiàng)目邏輯就不對(duì),我只要看到邏輯上不對(duì)的看不下去,包括看電視,看著邏輯不對(duì),我不看了。

第三條,旅游元基礎(chǔ),生活追求。所以說(shuō)到底這樣三個(gè)元。

很自然,這就需要我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)旅游業(yè)。一是旅游資源無(wú)限制,差異吸引,現(xiàn)在嚴(yán)格說(shuō),旅游資源的概念已經(jīng)不成立。我去年在網(wǎng)上參加了幾個(gè)規(guī)劃評(píng)審,第一章肯定是資源普查、資源評(píng)價(jià),我說(shuō)你這章得取消,或者換一個(gè)名,里面根本不是資源,都是產(chǎn)品,為什么?我們資源評(píng)價(jià)做好幾輪了,資源普查更做過(guò),你還搞什么?你做的都是做產(chǎn)品的評(píng)價(jià)??墒钦f(shuō)到底就是差異性,差異性越強(qiáng),吸引力越大。

二是旅游行為無(wú)框架,合法底線。我贊成文明旅游,但是文明旅游不能一概而論。

三是旅游體驗(yàn)無(wú)窮盡,古今中外。什么樣的體驗(yàn)都可以有。

四是休閑消費(fèi)無(wú)止境,興高采烈。我們讓客人興高采烈的花錢(qián),歡天喜地的離開(kāi),而不是讓他時(shí)時(shí)處處都覺(jué)得自己被宰,覺(jué)得一出去哪都是坑,這樣的旅游體驗(yàn)絕不能好,所以倡導(dǎo)友好型的旅游目的地。

五是休閑產(chǎn)業(yè)無(wú)邊界,全面覆蓋。什么叫休閑產(chǎn)業(yè)?只要你閑著你有需求,你有消費(fèi),這就是休閑產(chǎn)業(yè),真是全面覆蓋。

六是休閑發(fā)展無(wú)約束,創(chuàng)業(yè)為王,所以很自然,契合人性才有文化性,自有商業(yè)性。

(本文整理自中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安于2023年7月17日在祥源集團(tuán)年會(huì)上的演講,來(lái)源:新旅界)